Under dagen samlades framträdande politiker, beslutsfattare och experter för att diskutera internationella megatrender och vad de betyder för Sverige och svenskt näringsliv. Annika Rembe talar om bilden av Sverige i en föränderlig värld och hur den står sig i en tid av filterbubblor och desinformation. Hur attraktivt är Sverige i en snabb global värld?

Här följer Annikas presentation:

Sverige är ett litet land med ungefär 0,14 % av jordens befolkning. Det innebär att det är långt ifrån självklart att vi är kända eller att människor i andra länder har någon som helst uppfattning om oss. Samtidigt är vi mycket beroende av vår omvärld. Ett par exempel:

  • svensk BNP består till 44 % av export
  • 14 000 utlandsägda företag i Sverige står för 14 % av sysselsättningen i Sverige
  • runt 10 % av alla studenter och nära 40 % av alla nya forskarstudenter är internationella
  • runt 16,5 miljoner utländska övernattningar i Sverige 2017

Sveriges öppenhet mot omvärlden har betytt mycket för vår ekonomiska tillväxt och välfärd, och kommer göra det framöver också.

Sveriges beroende av vår omvärld gör att vi också är beroende av ett gott anseende utomlands. Att svenska aktörer uppfattas som relevanta och därmed möts med förtroende.

Ju fler positiva associationer andra har av Sverige desto bättre förutsättningar för handel, investeringar, turism, attraktion av internationella studenter, forskare och spetskompetens, politiskt samarbete osv. Fler möjligheter öppnas för att skapa dialog. Och det blir enklare för Sverige att delta i det internationella samarbetet.

Utan att gå in på enskilda index som jämför länder kan vi konstatera att Sverige vanligtvis, liksom våra nordiska kollegor, ligger i topp i när man mäter innovation, hållbarhet, jämställdhet, nationsvarumärke etc. Oavsett om de bygger på perception, d.v.s. omvärldens uppfattning, eller på jämförande fakta. Så har det varit de senaste 20 åren.

Och Sverige fortsätter att placera sig i topp i olika typer av index. Ett ytterligare exempel är hur väl världens länder bedöms vara på väg mot att uppnå målen i Agenda 2030. Där hamnar Sverige på första plats av 150 länder.

Jag tror att vi alla märkt att begreppet ”Sverigebilden” fått en ökad uppmärksamhet i svensk media under de senaste åren. Det kan bero på att vi känner att den utmanas.

Hur som helst finns det naturligtvis inte en bild. Hur omvärlden ser på Sverige varierar mellan länder och inom länder. Detsamma gäller hur vi i Sverige ser på t ex Ryssland, USA, Kenya eller Kina. Vår bild präglas av vilken erfarenhet vi har av landet och vad andra som vi litar på säger.

Allmänt gäller att bilden av ett land består av många olika delar, att den formas under lång tid och att den förändras långsamt. Enskilda händelser får ofta ett begränsat genomslag.

Svenska institutet (SI) arbetar för att öka intresset och stärka förtroendet för Sverige i världen. Vi bygger relationer mellan Sverige och omvärlden för att hitta gemensamma lösningar för en hållbar framtid. En viktig del av vårt uppdrag är att följa och analysera hur omvärlden ser på Sverige. Framför allt för att förstå på vilket sätt Sverige, svenska erfarenheter, lösningar och synsätt kan vara relevanta för vår omvärld. Vi följer internationella rankningar och index, internationell media i olika former och vi följer samtalet på digitala plattformar. Vi gör också egna studier i utvalda länder och utifrån olika tematiker.

Det vi ser är att bilden av Sverige är övervägande positiv. Och att där vi är kända, t ex i vårt närområde eller hos gamla handelspartners, är intresset och kännedomen mycket större än vad de 0,14 % borde motivera.

Här associeras Sverige med framför allt innovation, hållbarhet, svenska samhällslösningar, utbildning/forskning och jämställdhet. Ett modernt och väl fungerande land. Vars erfarenheter ofta är efterfrågade.

Samtidigt vet vi att kännedomen om Sverige är klart lägre i länder längre bort, särskilt bland yngre. Det innebär att vi är mindre kända i morgondagens tillväxtcentra, där utvecklingen går fort och där alla världens länder nu försöker öka sin attraktionskraft.

Vi vet också att en daterad och förenklad bild av Sverige (ABBA, röda stugor, mörker o kyla, självmordsstatistik, ett utopiskt idealsamhälle) lever kvar på sina håll. Och sammanblandningen med Schweiz – som är en klassiker, men fortfarande en realitet.

Våra studier visar också att egen erfarenhet ökar graden av positiv uppfattning. Därför är utländska turister, studenter, forskare, kvalificerad arbetskraft inte bara viktiga ur ett direkt ekonomiskt perspektiv, dessa är också mycket viktiga som trovärdiga förmedlare av Sverige. Och de bidrar till långvarigt hållbara relationer mellan Sverige och vår omvärld.

Men på samma gång som vi ser att Sveriges anseende är fortsatt stabilt gott ser vi nya tendenser.

Vi ser helt nya narrativ, eller berättelser, inte minst i samtalet på digitala plattformar.

Berättelser som handlar om Sverige som ett land i kris på grund av flyktingmottagande och integrationsutmaningar. Dessa tematiker har i princip inte förekommit tidigare, men sedan 2013 och framför allt sedan 2015/2016 har den traditionella bilden av Sverige utmanats.

Och vi ser att när det händer saker som avviker från den traditionella bilden av Sverige som ett – möjligen utopiskt – välfärdssamhälle har dessa ofta fått stort genomslag i internationell media (t.ex. Husbykravallerna).

Vi ser hur helt korrekta beskrivningar i svensk media lyfts ur sin kontext och muterar till rena skräckhistorier om Sverige.

Migration, flyktingmottagande och integration är områden där Sverige har utmaningar. Men därifrån är steget långt till de grova överdrifter och ibland rena osanningar som sprids.

Sveriges stabila ekonomisk tillväxt, höga innovationskraft, och att vi samtidigt framhåller vissa värderingar; jämställdhet, jämlikhet, öppenhet mot omvärlden är idag provocerande i många kretsar, och gör det tacksamt att misskreditera Sverige.

När Sverige används som ”avskräckande exempel” är det ofta kopplat till en inrikespolitisk diskussion.  Och när internationella, och ibland svenska, aktörer använder alternativa fakta för att sprida en viss uppfattning om Sverige blir bilden av Sverige ett politiskt redskap.

Syftet behöver inte i första hand vara att skada eller påverka Sveriges anseende men det blir en konsekvens. Det här är inte något nytt, men spridningen och genomslaget blir så mycket större idag.

Till detta kommer rena desinformationskampanjer. När stater eller individer med avsikt sprider falsk information i syfte att så tvivel kring svensk förmåga och trovärdighet.

Nu ska det sägas att Sverige även används som ett positivt exempel, t ex när Bernie Sanders i det amerikanska presidentvalet pekade på Sverige som ett föredöme t ex när det gäller utbildning. Även president Macron har lyft fram Sverige och svenska samhällslösningar på ett positivt sätt.

Har då denna utveckling förändrat hur en bredare allmänhet ser på Sverige?

I de studier som SI genomfört under 2017 ser vi inte att förekomsten av negativ rapportering har fått något större genomslag. Bilden av Sverige är fortfarande övervägande positiv (i de flesta länder är andelen som säger sig ha en negativ uppfattning om Sverige liten, i storleksordningen ca 5 %).

Och när vi har ställt frågan om människor har fått en ändrad uppfattning på senare år så ser vi ingen generell ökning av gruppen negativa. Vi har dock sett vissa resultat som tyder på en förändrad uppfattning i Norge och Danmark.

Samtidigt, i USA och Kanada var det ca 30 % som ansåg sig ha fått en mer positiv bild av Sverige den senaste tiden.

SI följer samtalet om Sverige på det öppna internet, dvs. på nyhetssiter, bloggar, twitter.

Det är ett intressant sätt att analysera stora mängder data, s.k. Big Data. Det ger oss, och andra, unika möjligheter att få svar på hur diskussionen om Sverige ser ut. Eftersom det rör sig om digitala data kommer SI också att ha möjlighet att följa och analysera innehållet i realtid.

Låt oss titta på hur samtalet om Sverige såg ut under året som gått, 2017.  (Varje ”peak” motsvarar en artikel eller en tweet.)

Här har innehållet sorterats in i fem kategorier: migration, jämställdhet, hållbarhet, innovation och utbildning/forskning. Området ”migration” var det klart tydligaste diskussionsämnet om Sverige under 2017. Inte förvånande toppar Trumps #lastnight i februari 2017. Samtidigt ska vi komma ihåg att samtalet om Sverige periodvis dominerades av helt andra ämnen som Svenska rallyt, schlager och Zlatan.

Vad betyder det? Inte oväntat, att det existrerar parallella bilder och berättelser om Sverige samtidigt. Även i det digitala samtalet.

Med den här bakgrunden kan man dra vissa slutsatser:

* Bilden av Sverige är övervägande positiv. Associationerna till Sverige är i stor utsträckning desamma som tidigare. Sverige ses fortfarande som ett modernt och väl fungerande land med stark välfärd, jämlikhet, social trygghet och internationella företag.

Vi kan som jag nämnde tidigare inte se någon förändring i bilden av Sverige utomlands på kort sikt – Sverige fortfarande attraktivt för samarbetspartners, talanger, investeringar, turism etc. Bilden av Sverige har med andra ord hittills visat sig vara resilient.

* Vi kan samtidigt konstatera att synen på Sverige idag är mer mångfacetterad och mer komplex än för bara 5-10 år sedan. Idag existerar flera bilder och parallella spår. Både det mer negativa migrationsnarrativet och andra mer positiva berättelser som fokuserar på traditionella svenska paradgrenar. Men, det är för tidigt att avgöra omfattningen av denna förändring och hur snabb den i så fall kommer att vara.

Vad kommer då bli viktigt för alla oss som är beroende av hur Sverige uppfattas utomlands? 

* För det första: det är viktigt att fortsätta följa, analysera och förstå utvecklingen av det internationella samtalet om Sverige.

* Det är också viktigt att tala om både möjligheter OCH utmaningar. Sverige upplever liknande utmaningar som andra; det gäller hållbarhet, migration/integration, jämställdhet – där #metoo-rörelsen är ett exempel. Därför är det viktigt att vi också talar om våra egna utmaningar och alla typer av erfarenheter när vi kommunicerar svenska samhällslösningar – och hur vi arbetar för att hantera dem.

Det bygger förtroende på sikt. Och bidrar till en mer relevant, uppdaterad och nyanserad bild av Sverige internationellt.

*Vi behöver bygga långsiktiga relationer. I vår tid är det viktigare än någonsin med ett långsiktigt arbete för dialog, mellanfolkliga kontakter och relationskapande. Det fungerar också som en stark motvikt till desinformation och falska nyheter.

Då är den unga generationen en nyckel. Egen erfarenhet av ett land påverkar bilden. Vår förmåga att attrahera framtidens beslutsfattare inom näringsliv och politik, talanger, opinionsbildare och turister är därför helt avgörande.