Design, mode, film och tv, musik, litteratur och dataspel är några av de branscher som ryms under paraplyuttrycket kulturella och kreativa branscher (KKB). Branscher som förmedlar oräkneliga berättelser om vårt land och är viktiga i hur Sverige uppfattas utomlands. I Sveriges varumärkesstrategi är kultur och kreativitet viktigare bärare av svensk demokrati och innovationsförmåga.
De kulturella och kreativa branscherna skapar också stora värden för den svenska ekonomin och bidrar till tillväxt, export och sysselsättning. Branscherna omsätter hela 650 miljarder kronor, enligt färsk statistik.
På den internationella marknaden är Spotify och Minecraft två i en lång rad kommersiellt framgångsrika exempel som nått långt utanför Sveriges gränser. Det gäller också författare som Camilla Läckberg och Astrid Lindgren, vars böcker når ut mycket brett och bidrar till att forma bilden av Sverige. Vi ser också att tunga aktörer i andra länder lockas bland annat av den kreativa processen i Sverige och många duktiga kreatörer. Netflix serie Young Royals är ett exempel. Ett annat är att Taylor Swift valde att spela in sitt senaste album i Sverige under sommaren 2024 i samarbete med Max Martin och Shellbeck. Något hon kommenterade med att ”De här grabbarna, de är genier”.
Men det finns mer potential.
Hur starkt är det svenska varumärket?
På flera av de prioriterade exportmarknaderna för kulturella och kreativa branscher är den generella kännedomen om Sverige förhållandevis låg. SI:s analys visar också att innovation och kreativitet är relativa svagheter i varumärket Sverige – andra attribut associeras i ännu högre grad med Sverige.
Kultur och kreativitet som en del av varumärket Sverige märks tydligast i Norden. Även där rankas Sverige högre på andra områden, t ex samhällsstyre och hållbarhet, men Sverige har en stark position inom kultur och kreativitet. Därutöver har attributen visat sig vara viktiga delar i varumärket Sverige hos tyskar, japaner, amerikaner och britter. I Sydkorea och Frankrike, liksom i Kina och Indien, är associationerna till svensk kultur och kreativitet svagare. Det finns en tydlig potential att stärka det svenska varumärket.
En annan slutsats är att Sverige anses vara ett land med inflytande inom kultur och underhållning, snarare än ett land med ett framträdande kulturarv. Det förra kan bidra till att skapa attraktionskraft för svenska kulturella och kreativa branscher. På global nivå kommer Sverige på plats 16 när 193 länders inflytande inom kultur och underhållning rankas. När en allmänhet i andra länder får bedöma i vilken utsträckning länder har ett rikt kulturarv kommer Sverige på plats 27. Det visar den internationella undersökningen Brand Finance’s Global Soft Power Index (GSPI) som undersöker en allmänhet i 101 länder ser på 193 länders varumärken.
Undersökningen Anholt Nation Brands Index, som mäter uppfattningen om 50 länder, är inne på samma spår. Associationerna till samtida svensk kultur är starkare än associationerna till svenskt kulturarv.
Svenska varumärken inte alltid kända – som svenska
Vad kan förklara att det finns ett visst gap mellan Sveriges starka erbjudande inom kulturella och kreativa branscher och ett svagare varumärke? En anledning kan vara att framgångsrika svenska företag inte alltid kopplas till Sverige. Hur många bland allmänheten i andra länder vet att exportsuccéer som Spotify och Minecraft kommer från Sverige? SI:s studier pekar mot att andelarna är begränsade. Ytterligare en anledning kan vara att andra länder tidigare har satsat ännu mer än Sverige på att profilera sina kreativa och kulturella branscher. De kan också ha haft draghjälp av att de är mer välkända samt har tydliga kulturella artefakter.
Det svenska varumärket måste i ännu högre grad än idag spegla Sveriges starka erbjudande inom de kulturella och kreativa branscherna. För att sätta det svenska erbjudandet på kartan krävs en kraftsamling – med utgångspunkt i Sveriges nya strategi för en starkare Sverigebild kan vi frigöra Sveriges fulla potential mot en internationell marknad och bidra till ökad export.
[i] Rapport Uppdaterad statistik för de kulturella och kreativa branscherna 250331