Varje samhälle rymmer sårbarheter som kan nyttjas för att sprida en negativ bild. I en del länder har gängkriminalitet, koranbränningar och LVU påverkat uppfattningen om Sverige. Men mediebilden är inte detsamma som Sverigebilden bland en allmänhet runtom i världen.
När länders mjuka makt och attraktionskraft bedöms hamnar Sverige på en elfte plats bland 193 länder i Global Soft Power Index. Ett stark position – trots att vi är relativt okända globalt.
I nästan alla länder är de främsta associationerna till Sverige en stark demokrati, grön omställning samt politisk och ekonomisk stabilitet. Vår livsstil upplevs som en av de mest attraktiva i världen. Den övergripande goda bilden av Sverige har byggts under lång tid och förändras långsamt.
Mer nedbrutet ser de svenska styrkorna dock lite olika ut beroende på var man befinner sig i världen.
Demokrati, nyskapande och utrymme att växa främsta styrkorna
Demokrati är basen i varumärkesstrategin och en tydlig styrka för Sverige. Vårt goda rykte bygger på att uppfattningen om Sverige som en robust demokrati med låg korruption och stor respekt för mänskliga rättigheter. Detta är en bild som delas av människor i olika delar av världen, från Asien till Nordamerika.
Sverige befinner sig också i det absoluta toppskiktet bland länder som uppfattas ha en attraktiv livsstil och som bidrar till grön omställning. Det ger en stark bild av vårt land som nyskapande. Vi har också ett av de länder som främst rekommenderas för besök, arbete och investeringar. Sverige anses vara ett land som ger människor mycket utrymme att växa – löftet i varumärkesstrategin.
Sverige anses pålitligt – varierande syn på samarbetsförmåga och kreativitet
Tre kvaliteter som lyfts i varumärkesstrategin är pålitlighet, samarbetsförmåga och kreativitet. Här varierar synen på Sverige.
Sverige anses ha en stark och stabil ekonomi – det är viktigt för synen på Sverige som pålitligt och för vår attraktionskraft. Minst positiv är synen på svensk ekonomi i Mellanöstern och Nordafrika (MENA) – men även där finns Sverige bland de 15 högst rankade länderna – bland 193. Sverige uppfattas också som mycket tryggt och säkert – det är av betydelse för att attrahera talang och investeringar. Här rankas vi på plats 5 globalt. Det finns dock ett tydligt undantag – de nordiska länderna. De senaste årens uppmärksamhet kring kriminalitet och brottslighet har påverkat bilden av Sverige som tryggt och säkert, något som dock inte bedöms ha påverkat Sveriges attraktionskraft som land att besöka, arbeta i eller investera i.
I stora delar av världen finns potential att öka kännedomen om det som kännetecknar svensk affärsklimat – platta hierarkier, samarbete och transparens. När en allmänhet i Asien, Latinamerika, MENA och Afrika söder om Sahara får ta ställning till hur lätta andra länder är att ”göra affärer med” rankas Sverige först på plats 24 till 40 bland 193 länder. I Europa, Nordamerika och Oceanien finns en betydligt mer positiv syn på det svenska affärsklimatet. Sverige finns genomgående bland de tio högst rankade länderna. SI kommer under 2025 närmare undersöka bilden av Sverige som handelspartner.
Tolerans brukar vara en stark association till Sverige och på global nivå uppfattas vi vara det näst mest toleranta landet i världen. MENA sticker ut. Händelser som LVU-kampanjen och koranbränningar har utmanat bilden av Sverige som tolerant, men redan innan de händelserna ansåg människor i MENA i lägre grad än andra delar av världen att Sverige och andra nordiska länder är toleranta. Det finns dock geografiska skillnader i MENA – en del länder har en mycket ljus syn på Sverige. Ett exempel är Marocko.
Störst förbättringspotential för Sverige finns inom kreativitet. Uppfattningen om svensk utbildning står sig stark – i Europa rankas Sverige på plats 1 – men det finns en diskrepans mellan Sveriges faktiska styrkor inom kultur och kreativitet och hur vi uppfattas. I övriga världen finns potential att stärka bilden av Sverige som inflytelserikt och starkt inom kultur, underhållning, teknik och innovation. I Europa är bilden av svensk kreativitet mycket stark.
För att bidra till en starkare Sverigebild behöver vi fortsätta lyfta fram våra styrkor och öka kännedomen om Sverige som ett tryggt, tolerant, samarbetsinriktat och kreativt land.
Ju mer världen vet om Sverige, desto större möjligheter har vi att attrahera besök, talang och investeringar – det är avgörande för svensk välfärd och konkurrenskraft.
Vill du veta mer om hur SI bevakar och stärker bilden av Sverige? SI:s rapport om styrkan i varumärket Sverige finns här: The brand of Sweden as a strategic asset – Sharing Sweden. En ny rapport kommer i vår, då vi följer upp styrkan i det svenska varumärket Läs också om hur vi arbetar med att stärka bilden av Sverige internationellt och hur du kan bidra. Läs mer här.
Sveriges styrkor som varumärke
Figuren visar hur olika styrkor, som demokrati, pålitlighet, kreativitet och nyskapande, kopplas till Sveriges varumärkesstrategi. Under varje rubrik ligger indikatorer hämtade från Global Soft Power Index 2025, som mäter bilden av 193 länder. Du kan filtrera figuren per världsdel för att se hur styrkorna bedöms i olika delar av världen.
Styrkan i varumärket Sverige av Swedish Institute