I slutet av april 2025 lanserades Strategi för en starkare Sverigebild i utlandet – en gemensam utgångspunkt för aktörer som vill stärka Sveriges genomslag internationellt. För att skapa bred och djup förankring tog SI fram strategin i en inkluderande process och har sedan verkat för att den ska användas av svenska aktörer. Idag engagerar och inspirerar strategin. Den väcker också frågor om hur man egentligen kan ta sig an en övergripande varumärkesstrategi för ett land.
Orden från strategin finns med
Minna Frydén Bonnier är senior rådgivare på Wallenberg Investments. Hon säger att Wallenbergsfären på olika sätt har arbetat med en Sverigestrategi i närmare 170 år.
’Familjen insåg tidigt att internationella relationer är avgörande för att växa här hemma, och i det är bilden av Sverige central. Det handlar i grunden om att vara nyfiken på samtiden – att den enda traditionen värd att bevara är att gå från det gamla till det nya. Strategin för en starkare Sverigebild i utlandet återspeglar detta.’
Minna Frydén Bonnier menar att Sverige har gått ifrån mer tydliga uppdelningar mellan kultur, näringsliv och akademi. I dag är gränserna mer utsuddade, och allt fler delar av samhället kan enas om gemensamma nämnare.
’Jag tycker att kreativitet genomsyrar allt – att starta och utveckla företag, samarbeta med andra, vara nyfiken och innovativ, och hela tiden utmana sig själv och försöka ligga i framkant. Mycket i strategin samlas i ett gemensamt Sverige.’
Hur arbetar då Wallenberg Investments med strategin? Minna Frydén Bonnier konstaterar att ’Vi pratar om innehållet, och inte minst vikten av det nyskapande och framåtlutade.’ Orden från strategin finns med i verksamheten och används av ledande företrädare inom Wallenberg-sfären i publika framträdanden. ’På det sättet är strategin närvarande – som en bekräftelse på att vi jobbar åt samma håll.’
Hela Sverigebilden måste få plats
Mikael Aamisepp, vd för Invest in Norrbotten, lyfter hur bilden av norra Sverige som förmedlas i media ofta kretsar kring nya industriföretag och nya etableringar. Dessa företag är viktiga, men samtidigt riskerar de etablerade industrijättarna – bolag som har varit verksamma i regionen i över 100 år – att hamna i medieskugga.
– Det krävs en balanserad bild av hela Sverige. Sverige som varumärke förknippas ofta med hållbarhet, men det är viktigt att visa hur hållbarheten faktiskt tar form i praktiken. Norra Sverige producerar nästan hela Europas gröna stål – vi är inte bara en kuliss till klimatomställningen, vi är en drivande kraft i den, säger han.
Aamisepp betonar också vikten av att lyfta fram ett samtida Sverige i mindre orter.
– Vi måste visa att det moderna Sverige inte enbart finns i storstäderna. Det behövs en stark koppling mellan varumärket Sverige och Norrland.
Han menar att den internationella kommunikationen om Sverige behöver inkludera hela det nationella erbjudandet – från naturturism till industriell innovation:
– Att prata om Norrland i turismsammanhang är värdefullt, men det får inte bli den enda bilden. Vi har också nordliga städer med puls, kreativitet och framtidstro – de behöver också synas. Det är dags att bredda bilden.
Stockholm i linje med strategin
Hos Stockholm Business Region har den nya strategin varit en styrka i arbetet med att skapa en gemensam berättelse om huvudstaden internationellt. Det menar vice vd Caroline Strand.
”Vi valde tidigt att sätta vårt nya arbete med Stockholms identitet i fas med den nationella strategin. Om Sverige ska lyckas internationellt behöver vi undvika spretighet och driva kommunikationen tillsammans i hela aktörssystemet. För oss på Stockholm Business Region handlar det om att ta ansvar för att fördjupa och konkretisera strategin i ett huvudstads- och storstadsperspektiv för globalt genomslag.”
Alla verksamheter i Stockholm sitter med sina verkligheter, men att samlas kring frågor som rör konkurrenskraft, hållbarhet och trygg platsutveckling är en styrka, enligt Caroline Strand.
”Det har funnits en tydlig vilja och ett behov bland aktörerna i Stockholm att samla sig kring en gemensam ambition. Strategin sätter ord på en rörelse framåt – kring konkurrenskraft, hållbarhet och attraktionskraft – och den hjälper oss att kanalisera Stockholms erbjudande till talanger, investerare och besökare. Vi arbetar aktivt med att omsätta strategin i konkreta initiativ.”
Caroline Strand tillägger att det är viktigt att våga stå upp för de styrkor som finns.
”Stockholm har ett starkt affärsklimat, korta beslutsvägar och en innovationskraft som gör att vi kan utveckla idéer snabbt. Den nationella strategin ger oss en stabil bottenplatta att bygga vidare på och gör det lättare att synliggöra styrkorna globalt. För oss är det viktigt att ta en aktiv roll i det arbetet.”
Läs mer om Strategin för en starkare Sverigebild och det Nationella rådet för varumärket Sverige:
Team Sweden – kraftsamling för en starkare Sverigebild – Svenska institutet