Expo 2025 i Osaka blir ett tillfälle att profilera det svenska i det nordiska i Japan

Expo 2025 i Osaka erbjuder en möjlighet att stärka bilden av Sverige i Japan. SI har intervjuat tre personer med kunskap om Japan – Cecilia Ekholm, Patrik Ström och Åsa Malmström Rognes – för att få deras insikter kopplade till SI:s rapport om Sverigebilden i Japan inför världsutställningen.

Intervju med Cecilia Ekholm, Generalkommissarie för Sveriges deltagande i Expo 2025

Vilka möjligheter att främja bilden av Sverige innebär Expo 2025 i Osaka?

Japan är en viktig marknad för Sverige och i samband med Expo 2025 finns goda möjligheter att öka kunskapen om vårt land. Cirka 1.7 miljoner besökare beräknas till den stora nordiska paviljong som Sverige kommer vara en del av.

För att öka kunskapen om Sverige ska vi kommunicera om vårt land och erbjudande under sex månader: innan, under och efter världsutställningen. Vår satsning är mycket mer än själva eventet. Det är också väldigt viktigt att visa upp en bredd av Sverige. Vi kommer lyfta näringsliv, kreativitet, kultur samt vårt samhälle och samhällsmodellen – områden som det finns tydligt intresse för i Japan. Nobelpriset är mycket stort i Japan. Det kommer också vara en del av den viktiga bredden.

I den nordiska paviljongen ska besökarna få en wow-upplevelse och erbjudas något unikt, intressant och spännande. Det handlar om information om Sverige och Norden, men även om hur shop och restaurang kureras. Den 14 maj under Expo kommer fokus vara helt på Sverige. Det blir ett tillfälle att profilera det svenska i det nordiska. Fakta om Sverige kommer även finnas på EU:s paviljong.

SI:s studie visar att bilden av Sverige är relativt positiv i Japan men att många bland allmänheten har låg kännedom. Vilka grupper är viktiga att nå i samband med Expo 2025?

I samband med Expo kommer vi kunna nå såväl viktiga aktörer inom näringslivet som olika åldersgrupper bland allmänheten.

Paviljongerna med utställningar vänder sig till allmänheten, däribland unga, som i Japan har lägre kännedom om Sverige än äldre. Expo kan vara ett bra tillfälle att nå en yngre publik eftersom världsutställningen kommer locka bland annat familjer och skolbarn.

För att nå ut och främja handelsrelationer kommer Sveriges deltagande på Expo att kombineras med högnivåbesök, handelsdelegationer, riktade insatser och utbyten inom t ex innovation och utveckling, design, gaming och andra kulturella och kreativa branscher. I anslutning till paviljongen finns en konferensdel som blir en viktig arena för information och möten.

SI:s studie visar att den japanska allmänheten har likartad uppfattning och kännedom om Sverige, Finland och Danmark. Hur viktigt är varumärket Norden i samband med Expo 2025?

Det är viktigt och hänger ihop med varumärket Norden i Japan. Norden kopplas samman med livskvalitet, god design och hållbarhet. Det finns till och med ett särskilt begrepp för detta i Japan – Hokuō. Att använda det nordiska varumärket för att informera om Sverige är en bra strategi och att ha en samnordisk paviljong på Expo är helt rätt.

Det finns vissa skillnader mellan de nordiska länderna och där kan vi dra på varandra. Sverige kopplas samman med vetenskap, kanske främst Nobelpriset, medan Finland står för populärkultur. Mumin är mycket populär. Från svensk sida hoppas vi också kunna dra på svensk design. Lisa Larsson och Stig Lindberg syns i japanska medier och är populära. Andra exempel är svenska fritidsmärken som det finns ett intresse för i Japan.

Intervju med Patrik Ström, chef för European Institute of Japanese Studies vid Handelshögskolan i Stockholm

Vad överraskade dig mest i resultaten?

Jag tycker tre saker sticker ut. Skillnaderna mellan äldre och yngre, att kännedomen om svenska företag är låg samt att den svenska samhällsmodellen inte fått ett ännu tydligare genomslag i bilden av Sverige i Japan.

Apropå de ungas lägre kännedom om Sverige tänker man att det bör finnas mer tillgänglig information om Sverige i Japan idag än förr. En förklaring till att många svarar ”vet ej” i undersökningen kan vara att man i Japan ofta uppvisar mer försiktighet än vad vi är vana vid. Unga, som är mer oerfarna, kan vara ännu mer försiktiga.

Att kännedomen om svenska företags närvaro i Japan är låg är förvånande då de har varit på plats länge, särskilt traditionella företag. Japaner kanske har hört om svenska företag utan att veta att de är just svenska.

Bland våra forskarkollegor ser vi ett stort intresse för den svenska och nordiska välfärdsmodellen med livsbalans och socialförsäkringar. Det anses attraktivt att leva i Sverige. Det trodde jag skulle synas ännu tydligare i alla åldersgrupper, t ex bland yngre, som har ett intresse för välfärdsstaten. Eller främst för arbetssituationen, t ex möjligheter till föräldraledighet. Här kan yngre blicka mot Sverige och svenska företag som arbetsgivare.

Att Sverige i hög grad associeras med omtänksamhet kan man tolka på flera sätt. I Japan är det viktigt hur man tar hand om närstående i familjen för att samhället ska fungera. Det kan också handla om att man ser på staten i Sverige som omsorgsfull i jämförelse med hur det är i Japan. Jag tror att man uppfattar Sverige som inkluderande.

Vad tror du kan förklara att äldre i Japan har mycket högre kännedom om Sverige och även en mer positiv bild än unga har?

En viktig faktor kan vara Sveriges agerande inom FN-systemet. Den äldre generationen har sedan efterkrigstiden sett Sverige som en tydlig och neutral aktör. Det är betydelsefullt eftersom Japan efter andra världskriget har en historia av att se sig själva som ett pacifistiskt land.

Det kan också spela in att äldre har kommit i kontakt med svenska företag som tidigt var på plats i Japan, t ex Ericsson. De äldre kan även tidigare ha sett den svenska samhällsmodellen som intressant, särskilt förr när Japans offentliga välfärdssystem inte var särskilt utvecklat. Idag finns en aktiv debatt i Japan kring samhällsstrukturen på grund av demografiska utmaningar som att det föds få barn och att andelen äldre blir större. Det är arbetsbrist på grund av hur befolkningspyramiden ser ut. Dessutom köper inte unga att man bara går in i ett bolag och stannar där. De frågar sig hur det blir de bildar familj. Framtidsfrågan är kopplad till landets ekonomi, som unga anser är en viktig utmaning för Japan.

Ytterligare en faktor kan vara att vi ser att intresset för att studera utomlands i Japan inte är jättestort. Studenter från Norden är generellt mer intresserade av att spendera tid utomlands och lära sig av andra kulturer och länder.

De ekonomiska och politiska banden mellan Sverige och Japan blir allt tätare och ska vi närma oss varandra behövs en kunskapsbas. Skillnaden mellan äldre och yngre i kännedom och syn på Sverige pekar på behovet av att jobba med Sverigebilden. Och Sverige har en god utgångspunkt – det är inte alla förunnat. Men hur får vi japanska studenter att komma till Sverige, inte Tyskland? Det är viktiga framtidsfrågor. Även om det idag finns ett överflöd av information innebär det inte att en positiv bild formas.

Det är få bland allmänheten som känner till att det finns svenska företag i Japan. Vilken betydelse har det för Sveriges handelsrelationer med Japan?

Det är inte bra – här finns en underutnyttjad möjlighet. Det finns ett arbete att göra för att sätta Sverige på kartan. Ur ett handelsperspektiv är det bra att vara känd som ett svenskt företag, eftersom Sverige huvudsakligen uppfattas positivt. Det är bra för försäljningen. Ökad medvetenhet om svenska företag i Japan kan också öka intresset för svenska företag som arbetsgivare, med tanke på att unga i Japan anser att jämställdhet är en utmaning och ett område där Sverige har erfarenhet och kunskap.

En förklaring till att den låga kännedomen kan vara att företag genomgått en internationaliseringsprocess. Tidigare hade många svenska företag expats anställda. Så är det inte nu och då förändras ”svenskheten”, vilket kanske skapar färre ringar på vattnet. Expo 2025 och Utrikeshandelsstrategin1 signalerar en viktig riktning mot Japan och det blir viktigt att använda den plattform som finns och det är spännande med den nordiska paviljongen. I SI:s undersökning kopplas de nordiska länderna ihop. Det är bra eftersom vi är så små. Som exponeringsmöjlighet passar det nordiska bra.

Intervju med Åsa Malmström Rognes, programchef för Asienprogrammet vid Utrikespolitiska institutet samt Research Fellow vid European Institute of Japanese Studies vid Handelshögskolan i Stockholm

Vad tycker du sticker ut i resultaten?

Jag tycker inte att något sticker ut men det är lite överraskande att kännedomen om Sverige är så låg. Det kanske hänger samman med att man helst inte vill svara något om man inte vet så mycket.

Generationsskillnaderna mellan äldre och yngre är också intressanta. En förklaring till att äldre har en tydligare bild av Sverige skulle kunna vara att de känner till landets internationella engagemang, i bland annat FN, där både Sverige och Japan är stora givare. Bland de äldre finns några som fortfarande minns efterkrigstiden och Japans utsatta position. De kan ha en positiv syn på Sveriges internationella engagemang för nedrustning, som delvis liknar den pacifistiska hållning som tog form i Japan efter andra världskriget. Sverige och Japan har kunnat mötas i ländernas internationella hållning.

Jag har också funderat över hur bilden av Sverige har byggts upp över tid. Äldre kan ha kommit i kontakt med exempelvis Ingemar Bergman och de kanske i högre grad kopplar samman Sverige med positivt laddade varumärken som t ex IKEA och Volvo. Unga har Spotify i mobilen, men hur många vet att det är ett svenskt företag? Unga kopplar nog inte specifika fenomen till ett specifikt land i lika hög grad som äldre gör.

Fred och säkerhet anses vara en utmaning i Japan, särskilt bland äldre, och Sveriges Natoansökan har även fått omfattande medial uppmärksamhet i Japan. Vad kan det ha för betydelse för Sverigebilden?

Med närheten till Kina och Nordkorea är fred och säkerhet en ständigt närvarande fråga i Japan. Som Natomedlem blir Sverige närmare allierat med USA, som står för säkerheten i Japan sedan efterkrigstiden. Samtidigt kan man i Japan tidigare ha sett positivt på Sveriges neutrala hållning. Tack vare Sveriges stora engagemang i FN har man nog ändå inte fått en sämre bild. I år gavs Nobels fredspris till den japanska organisationen Nihon Hidankyo, som arbetar för en kärnvapenfri värld och för att upprätthålla minnet av atombombningarna av Hiroshima och Nagasaki 1945. Att de fick priset är betydelsefullt i Japan.

I Japan förknippas Sverige med hälsa och välfärd, jämställdhet, jämlikhet samt miljö och hållbarhet, särskilt bland äldre. I vilken utsträckning speglar detta aktuella samhällsfrågor i Japan och vad kan det innebära för Sveriges förutsättningar att verka i landet framåt?

Hälsa och social välfärd är en väldigt stor fråga i Japan, eftersom man har en stor andel åldrande befolkning. Inom detta område har Sverige och Japan gemensamma utmaningar. I Sverige har ett etablerat system med seniorboenden och äldreboenden medan Japan inte har byggt ut den typen av boenden. Finns något man kan lära av varandra?

Även jämställdhet hänger ihop med en åldrande befolkning. I Japan vill man se fler kvinnor i arbetslivet och svenska lösningar kan vara intressanta för unga. Här finns en koppling till svenska företag genom att exempelvis IKEA vill anställa fler kvinnor och ibland erbjuder barnomsorg i närheten av jobbet. Det kanske vissa känner till.

Att den yngre generationen anser att Sverige har relevans inom klimat- och miljöområdet men inte tycker det är en utmaning i Japan är intressant. Det är samtidigt inte överraskande att den yngre generationen prioriterar ekonomi och arbetsmarknad i högre grad, i och med de ekonomiska utmaningar landet står inför. Japan kommer indirekt påverkas av USA:s handelskrig med Kina och efter presidentvalet i USA funderar man nog på hur man ska klara konkurrensen med exempelvis Kina och Sydkorea. En annan förklaring till att unga inte ser klimat- och miljö som högsta prioritet kan vara att Japan är mycket rent. Nedskräpning finns inte.