Sverige och 2023 års Nation Brands Index – dags för ett omtag?

I slutet av 2005, då jag lanserade Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI), var det tydligt att bilder av länder är anmärkningsvärt stabila fenomen. När människor väl har bildat sig en uppfattning om ett annat land är de ovilliga att revidera den – status quo verkar vara den gängse inställningen. 

Sverige har till exempel aldrig rört sig mer än en plats i NBI sedan 2008 utan har alltid legat på 9:e eller 10:e plats. Jag brukar ofta skämta om att NBI är en av de tråkigaste sociala undersökningar som någonsin genomförts. Rankningar av nationsvarumärken som ger väsentligt olika resultat från år till år måste granskas noggrant eftersom de säkerligen mäter något annat än allmänhetens uppfattning.  

Det verkar inte spela någon roll om bilden är positiv eller negativ. Man citerar ofta den nederländske statsmannen Johan Thorbecke när man diskuterar anseende (”förtroende kommer till fots men lämnar på hästryggen”), men hans observation gäller helt enkelt inte för länder. När ett land väl skaffat sig ett kraftfullt och positivt rykte verkar inget mindre än en invasion av ett annat land kunna förstöra det; och inte ens det stämmer alltid, vilket USA visat med jämna mellanrum. Av den anledningen vill jag påstå att svenskar inte behöver få panik över försämrade rankningar i NBI 2023, men man bör inte heller ignorera dem. 

Ett annat intressant resultat från NBI är att när uppfattningen om länder ändras så tenderar de att ändras som en kohort snarare än oberoende av varandra. Sveriges totalpoäng, i likhet med alla andra länder i indexet förutom Ryssland, har stigit med i genomsnitt 0,7 % per år sedan 2008, vilket tyder på att den ”globala allmänna stämningen” är en starkare drivkraft för bilden av ett land än ländernas egna beteenden. Att denna stämning förbättras för varje år är ett annat fascinerande resultat som, enligt min mening, pekar på en av de få otvetydigt positiva effekterna av globaliseringen: vi vänjer oss gradvis vid varandra.  

”Varumärket Sverige” utsatt för turbulens

Även om Sveriges genomsnittliga poäng i NBI sjönk med endast 0,5 % i år, vilket fick den totala rankningen att sjunka från sin vanliga 9:e plats till den nästan lika vanliga 10:e platsen, återspeglar denna lilla förändring en dramatisk underliggande händelse: Sveriges NBI-resultat bland saudiarabiska respondenter föll med anmärkningsvärda 28 placeringar, nästan halvvägs ner i hela indexet. 

28 placeringar är dock inte ett rekordstort fall. År 2006 sjönk egyptiska respondenters rankning av Danmark med 36 placeringar, efter publiceringen av Mohammedkarikatyrerna.  

Så vad har Sverige gjort för att förtjäna nästan lika mycket kritik som Jyllands-Postens karikatyrer? Den utlösande faktorn är utan tvekan Korankrisen som ledde till offentliga fördömanden från muslimska religiösa ledare, protester och upplopp i hela den muslimska världen och en vägran från Turkiet att stödja Sveriges ansökan om medlemskap i Nato; även om det är värt att notera att turkiska NBI-respondenter bara rankade Sverige sju placeringar lägre än föregående år. En koranbränning ägde rum samma vecka som NBI:s enkätundersökning genomfördes, så händelsen var verkligen färsk i folks medvetande.  

Precis som med de danska karikatyrerna begränsas skadan inte enbart till Sverige. Även uppfattningen om länder med liknande namn och vad som kan antas vara liknande värderingar, inte bara om andra nordiska länder, har påverkats. Saudiarabiens syn på Schweiz föll med femton placeringar, en katastrofal nedgång enligt normal NBI-standard, Finland sjönk med åtta placeringar, Kanada och Nederländerna med sju, och Österrike och Norge med sex. Men samma saudiska respondenters betyg för Australien, Frankrike och Skottland steg faktiskt med 7, 9 respektive 10 placeringar, vilket tyder på att detta inte handlar om någon allmän ökning av anti-väst-känslor, utan snarare om ett specifikt svar på ett specifikt ”brott”.  

Kulturell terrorism

Paludan och Momika var säkert medvetna om att deras handlingar skulle få stor effekt, även om de kanske inte riktigt förväntade sig att land bokstavligen skulle ställas mot land. Deras handlingar kan med rätta beskrivas som kulturell terrorism, eftersom de precis som bombningar eller skjutningar garanterat kommer att ”bli virala”– och det är just det som är avsikten: att skapa en känsla av allmän paranoia och att underblåsa den moraliska indignationens flammor. På så sätt kan små grupper eller individer som inte är tyngda av moraliska principer, eller ens någon känsla av ansvar för något annat än den egna saken, lätt överträffa mycket större aktörer, inklusive stater. De gör detta på samma sätt som NASA använder planeters gravitationsfält för att slunga ut sina små rymdfarkoster i rymden. Terrorister utnyttjar den enorma energin i nationella bilder och religiösa övertygelser, och våra starka känslor för eller emot dem, för att ge sig själva ett globalt inflytande.  

Problemet med allt detta är att det är mycket svårt att bli berömd genom att vara riktigt bra, men ganska lätt att bli det genom att vara riktigt dålig. Det kallas för fusk, och är det bästa vapnet för både terrorister och populister.  

Och det värsta är att tack vare den extrema stabiliteten i den nationella imagen kan ett lands image, när den väl har börjat skifta, förbli förändrad. År 2019, då Danmark senast ingick i NBI, tretton år efter episoden med Jyllands-Posten, rankade egyptiska respondenter fortfarande landet på plats 36, drygt 20 placeringar lägre än vad man kunde förvänta för ett nordiskt land (de rankade Sverige på plats 9). 

Hur många varumärken har ett land?

Allt detta får mig att undra om hela idén med att ett land skulle ha ett enda ”varumärke” är felaktig, och om ordet kanske bara bör användas i plural. När allt kommer omkring, hur kan vi påstå att bilden av Sverige är densamma bland tyskar eller kanadensare (som båda rankar Sverige som det fjärde mest beundransvärda landet på jorden) som den är bland saudier, som nu rankar Sverige på plats 44, eller för kineser, som rankar Sverige på ungefär samma plats Polen och Saudiarabien? 

Sanningen är att de flesta länder har flera ”varumärken” som är betydligt mindre stabila och mindre förutsägbara än deras globala genomsnittliga image, som trots allt bara är en matematisk konstruktion (färre än 10 % av NBI-respondenterna rankar faktiskt Sverige på tionde plats, den genomsnittliga globala rankningen).  

Det som verkligen spelar roll i en multipolär värld är de bilaterala uppfattningarna, och det enda effektiva sättet att förstå eller påverka dessa uppfattningar är bilateralt. Jag har tidigare skrivit om samarbetsinriktad offentlig diplomati, där två länder med ett gemensamt behov av att förbättra hur deras befolkningar ser på varandra (det skulle vara svårt att hitta två länder som inte skulle dra nytta av en sådan effekt) kommer överens om att underlätta för varandras medborgare att komma i kontakt med varandra i ett noggrant kalibrerat vänskapsinitiativ, ungefär som Konrad Adenauer och Charles de Gaulle gjorde på 1960-talet. Det kostar en viss summa pengar och kräver en hel del tålamod och engagemang, men det fungerar. Än idag visar en grund genomgång av NBI-data att arvet från Elysée-avtalet lever och frodas efter sextio år, och utgör en del av grunden för den Europeiska unionen.  

Idén om att en så kallad ”nationsmarknadsföring” är en konkurrensinriktad verksamhet var aldrig särskilt intelligent. Jag, för min del, kommer inte att sörja om den försvinner.