Hur ett land uppfattas har stor betydelse för relationerna med andra länder och för landets förmåga att attrahera turism, handel, investeringar och internationell talang. En positiv uppfattning om ett land påverkar också landets mjuka makt, d v s förmågan till internationellt inflytande.
Sverige rankas i år på plats elva av 121 länder i Global Soft Power Index; en förbättring med tre placeringar jämfört med 2022. USA rankas allra högst, följt av Storbritannien och Tyskland, vilket tyder på att Sveriges varumärke som land är starkt. I kategorin ”anseende” rankas Sverige på sjätte plats. Sverige goda rykte bygger på hur det svenska samhället och Sveriges agerande internationellt uppfattas av en allmänhet i andra länder. Sveriges allra bästa placering finns inom området hållbar framtid där vi rankas på tredje plats. Endast Tyskland och Japan har bättre placeringar. Även inom bland annat samhällsstyre har Sverige en mycket stark position, plats sex.”
Global Soft Power Index pekar dock inte bara på möjligheter för Sverige. Kännedomen är överlag relativt låg och Sveriges internationella inflytande uppfattas vara begränsat. Det kan vara utmanande i en värld präglad av ökad konkurrens där allt fler länder kan erbjuda intressanta lösningar globalt.
Betydelsen av mjuk makt
Det senaste året har i hög grad präglats av Rysslands invasion av Ukraina, ett exempel på hård makt som också visar hur länders agerande kan skada anseendet. I Global Soft Power Index rankas nu Ryssland som 105 av 121 länder i kategorin anseende, en försämring från plats 23. Ukraina och även Polen, som tydligt agerat till stöd för Ukraina, har blivit mer kända och inflytandet har tydligt ökat. Allra störst globalt inflytande anses dock, liksom föregående år, USA ha följt av Kina och Storbritannien. Även Ryssland och Tyskland finns med bland topp fem-länderna vad gäller möjlighet till inflytande. De är alla stora länder med hög kapacitet att utöva både hård och mjuk makt.
Årets undersökning visar också att flera Gulfstater har bättre rykte än tidigare. Även deras inflytande anses ha ökat. Förenade Arabemiraten finns för första gången med bland de tio högst rankade länderna och kännedomen om Qatar har ökat. Trots kontroverser kring fotbolls-VM anses även Qatars inflytande ha stärkts. Enligt Brand Finance kan Gulfstaternas resultat förklaras av ett strategiskt och fokuserat arbetat med internationella evenemang som Expo 2020 Dubai och fotbolls-VM. Även Saudiarabien rankas högre än tidigare och finns för första gången med bland de 20 högst rankade. Det kan bero på att landet genom oljetillgångar kunnat bidra med energi i en utmanande tid.
Flera asiatiska länder är tillväxtmarknader, som anses ligga långt framme i den tekniska utvecklingen. Det har gett avtryck inom handel och investeringar, där flera länder från Asien finns bland de allra högst rankade . Främst rankas USA men Japan kommer på andra plats, Kina på plats tre och Sydkorea på plats 9. Även Singapore hamnar högt, på plats 12. Länder som Tyskland, Schweiz, Storbritannien, Frankrike och Sverige finns med bland de tio främsta. Global Soft Power Index visar dock att europeiska och västliga länder är ännu mer framträdande inom andra områden, där de dominerar topplaceringarna.
Samhällsstyre, värderingar och hållbarhet styrkor för Sverige och väst
I en värld präglad av demokratins tillbakagång och fortsatta klimatutmaningar pekar Global Soft Power Index mot att västerländska länder, bland annat Sverige, anses stå för lösningar . USA, Kanada, Tyskland, Schweiz, Sverige, Norge, Finland och Danmark finns genomgående bland de länder som rankas högst inom samhällsstyre, människor och värderingar samt hållbar framtid. Endast en Gulfstat, Förenade Arabemiraten, är bland de tio främsta inom området internationella relationer. Inte heller asiatiska länder hamnar högt, med enstaka undantag. Japan finns som enda asiatiska land med bland de tio högst rankade länderna inom samhällsstyre, samt internationella relationer där även Kina är ett av de högst rankade. Japan har också som enda land utanför Europa, USA och Kanada en framskjuten position inom hållbar framtid som det näst högst rankade landet.
Allra starkast uppfattas Sverige vara inom hållbar framtid, vilket är i linje med att hållbarhet länge varit prioriterat för Sverige. Hållbarhet är också ett område där Sverige enligt europeiska och globala undersökningar presterar väl. Endast Tyskland och Japan rankas högre. Det näst starkaste området för Sverige i undersökningen är ”människor och värderingar” där landet rankas fyra. Sverige anses vara tillförlitligt, tolerant, inkluderande och generöst. Samhällsstyre brukar också vara en styrka för Sverige, något som bekräftas i årets Global Soft Power Index. Sverige anses i hög grad vara politiskt stabilt, välstyrt och säkert, och rankas på plats sex av 121 länder. En placering som är stabil över tid.
Den relativt låga kännedomen om Sverige är dock en utmaning. Under det senaste året har Sverige fått betydande medial uppmärksamhet, inte minst i samband med Natoprocessen. Det tycks dock inte ha påverkat kännedomen om vårt land på en övergripande nivå. Sverige rankas på plats 21, en placering lägre än 2022. I våra nordiska grannländer är kännedomen om Sverige mycket hög, men i till exempel USA och Kina rankas Sverige på plats 20 respektive 23. I Norden är synen på Sverige mycket positiv och man anser också att Sverige har ett stort globalt inflytande. Globalt rankas Sverige på plats 24 av 121 länder. Även om det är en relativt hög placering, så finns en outnyttjad potential. Med utgångspunkt i Sveriges mycket goda anseende skulle en ökad kännedom i förlängningen kunna bidra till ett ökat inflytande för Sverige inom områden som är viktiga i ett globalt perspektiv.
Om undersökningen
Global Soft Power Index utförs av Brand Finance och mäter olika faktorer som samverkar för hur ett lands varumärke uppfattas i jämförelse med andra länder. Undersökningen omfattar flera faktorer, inklusive synen på företagsklimat, kultur (även attraktiv livsstil), styrelseskick, internationella relationer (inklusive hållbarhetstänk), medieklimat, utbildningssystem och människors värderingar (inklusive tillförlitlighet, tolerans och generositet). Studien omfattar också hur länders hantering av framtidens hållbarhetsutmaningar uppfattas. En online-undersökning genomfördes i 101 länder i slutet av 2022 och baseras på fler än 100 000 personers åsikter om 121 länder. Studien utgår från två typer av insamling. Dels en webbaserad enkätundersökning bland etablerade online-paneler, dels i länder där tillgången på etablerade paneler en nyare metod, som innebär köp av reklamutrymme via digitala marknadsföringstjänster.