Idrott når ut mycket brett och är en positiv och engagerande del av många människors liv. Den knyter samman miljarder människor världen över och är en viktig del av internationella relationer. Idrotten är också en industri som årligen omsätter mångmiljardbelopp.
SI undersöker i vilken utsträckning idrott är en del av bilden av Sverige och vilket utrymme idrott får i medierapporteringen om Sverige. Frågan om idrottens betydelse för bilden av Sverige är särskilt aktuell i ljuset av att Sverige går vidare med ansökan om att anordna OS och Paralympics 2030. Artikeln är en sammanfattning av en studie som genomförs i samarbete med Riksidrottsförbundet (RF).
Idrott kan bidra till att sätta länder på kartan och allt fler länder strävar efter att förbättra sin synlighet genom idrott. Att nå idrottsframgångar och genomföra evenemang är två viktiga områden för många länder i det internationella arbetet med idrott. Framgångar och evenemang väcker både känslor och bidrar till uppmärksamhet. Idrotten skapar även goda möjligheter att lyfta värderingar och samhälle och kan generera ökad turism och handel. Samtidigt förkommer omfattande kritik om hur stora evenemang som OS och fotbolls-VM har anordnats, vilka i flera fall har anklagats för sportswashing, något som skapat en efterfrågan på mer demokratiska och hållbara arrangemang.
Sverige ska verka för ökat inflytande och fler internationella evenemang
I Sverige samlar, leder och samordnar Riksidrottsförbundet (RF) Sveriges idrottsrörelse nationellt och internationellt. RF vill sträva efter att öka den svenska idrottens inflytande globalt och driva värdegrundsbaserade frågor som god samhällsstyrning, jämställdhet och mänskliga rättigheter. Ambitionen är även att få fler internationella evenemang till Sverige samt skapa optimala förutsättningar för svenska elitidrottare som kan bidra till internationell synlighet för Sverige genom framgångar i stora mästerskap.
Så hur ser världen på Sverige som idrottsnation och påverkar det kännedomen om vårt land? Har idrotten potential att påverka Sveriges rykte och inflytande? Och vilken betydelse har stora internationella evenemang för att sätta Sverige på kartan?
Uppfattningen om Sverige som idrottsnation
SI har undersökt uppfattningen om Sverige som idrottsnation på global nivå och i några länder: Kina, Indien, Tjeckien, Norge, Storbritannien, USA och Australien. Globalt rankas Sverige på plats 29 utav 121 länder i kategorin ”ledare inom idrott” i undersökningen Global Soft Power Index. Brasilien anses vara världens ledande idrottsnation följt av USA och Tyskland. Brasiliens stora framgångar inom fotboll, en sport med global räckvidd, tillsammans med framträdande idrottsstjärnor bidrar till förstaplaceringen. Även USA och Tyskland är framgångsrika idrottsnationer, men de är också två av världens starkaste nationsvarumärken.
Positivt samband mellan synen på Sverige som idrottsnation och synen på Sverige
Sverige har överlag ett mycket gott rykte hos en allmänhet utomlands och SI:s studie visar att det finns ett positivt samband mellan uppfattningen om Sverige som idrottsnation samt kännedom och uppfattning om vårt land. Såväl på global nivå som i de länder SI tittat närmare på har de som tycker att Sverige är en ledande idrottsnation en mer positiv syn på Sverige och en högre kännedom om Sverige än de som inte anser det. Sverige anses även i högre utsträckning ha ett globalt inflytande bland dem som anser att Sverige är en ledande idrottsnation än bland dem som inte tycker det.
Gemensamma sammanhang påverkar bilden av Sverige som idrottsnation
Uppfattningen om Sverige som idrottsnation varierar mellan olika regioner och länder. I Nordamerika och Europa ser man på Sverige som en framstående idrottsnation, men i Asien och MENA (Mellanöstern och Nordafrika) betraktas Sverige inte som lika framstående. Denna trend återspeglas i de länder som SI undersökt närmare. Kina och Indien anser i mindre utsträckning att Sverige är framträdande inom idrott, medan Norge, Tjeckien och USA är mycket positiva. Även Storbritannien och Australien har en relativt positiv syn på Sverige som idrottsnation. De rankar Sverige som nummer 20 respektive 21 bland 121 länder.
Gemensamma idrottssammanhang påverkar bilden av Sverige som idrottsnation. Kina är ett tydligt exempel på detta. Kännedomen om Sverige är relativt hög och synen på Sverige är positiv, men Sverige ses inte som framstående inom idrott. Detta kan delvis förklaras med att Sverige är framstående i andra sporter än de som är populära i Kina, exempelvis basket. I Indien dominerar cricket. Gemensamma idrottssammanhang med Sverige saknas vilket gör att vi inte anses vara en ledande idrottsnation.
I Norge och Tjeckien är det annorlunda. Där anses Sverige vara en ledande idrottsnation. Sverige och Norge möts ofta i idrottsevenemang, särskilt inom vintersporter, vilket resulterar i en omfattande mediebevakning och även bidrar till kontakter mellan länderna. I Tjeckien är det främst hockeymatcher med Sverige som får uppmärksamhet, och tidigare studier har visat att ishockey är en stor del av bilden av Sverige i Tjeckien.
Även i USA och Storbritannien bidrar gemensamma sporter till den relativt positiva bilden av Sverige som idrottsnation. Det verkar ha gjort ett intryck att Sverige regelbundet möter dessa länder i exempelvis ishockey och fotboll. Dessutom har bilden sannolikt påverkats av att det finns och har funnits flera framstående svenska spelare i brittiska fotbollslag och i amerikanska ishockeylag.
Svensk idrott får stort medieutrymme
Idrottens framträdande position i nyhetsmedier och sociala medier återspeglas även i rapporteringen och samtalet om Sverige. Idrott utgör i många länder en stor del av den totala rapporteringen och samtalet om Sverige. Ett exempel är Storbritannien där idrotten utgör ungefär en tredjedel av all medierapportering om Sverige. Rapporteringen består huvudsakligen av redogörelser för resultat, idrottsstjärnor och idrottslags prestationer samt olika evenemang.
Vi har utökat analysen med att närmare undersöka två framträdande aspekter av rapporteringen: vilket medialt genomslag några svenska idrottsutövare får kopplat till Sverige och hur olika evenemang uppmärksammas. Det är relevant av den enkla anledningen att idrotten kan påminna människor om att Sverige existerar, särskilt om man befinner sig geografiskt långt bort från Sverige.
Zlatan Ibrahimović globala genomslagskraft
En genomgång av det mediala genomslaget för några av våra mest framträdande idrottsstjärnor visar på stora variationer. Bland svenska idrottsprofiler sticker ett namn ut – Zlatan Ibrahimović – som fått i särklass störst medialt genomslag. Zlatan omnämns tillsammans med Sverige på en helt annan nivå än övriga. Detta trots att Zlatan varit skadad under stora delar av den period vi undersökt, medan exempelvis Armand Duplantis vunnit VM- och OS-guld och satt världsrekord i stavhopp vid flera tillfällen. Zlatans genomslagskraft speglar både hans stjärnstatus under lång tid och att fotbollen är av globalt intresse. Flera av de andra svenska idrottsstjärnor vi jämfört med som stavhopparen Armand Duplantis och längskidåkaren Jonna Sundling är aktiva inom sporter som inte har samma global spridning.
Zlatan har enligt många bedömare varit den mest framstående idrottsstjärnan i Sverige under 2000-talet och intresset för honom har under en lång tid varit väldigt stort. I exempelvis Italien är sökningarna på Google efter Zlatan jämförbara med antalet sökningar efter Sverige under de senaste två decennierna. Vår medieanalys indikerar att endast ett fåtal sporter uppnår global exponering, men om ett land under en längre tid har framstående stjärnor inom sporter med global räckvidd kan det förstärka landets synlighet och på sikt även dess attraktivitet.
OS trumfar evenemang i Sverige
Det mediala genomslaget för internationella evenemang som genomförts i Sverige under det senaste året har varit relativt begränsat – i ett globalt perspektiv. Evenemangen har fått genomslag i några länder men genererar inte ett stort internationellt genomslag. Det visar en genomgång av några internationella idrottsevenemang som hållits i Sverige under 2023: Handbolls-VM för herrar i Göteborg och Stockholm, Curling-VM i Sandviken och Para-VM i längd och skidskytte i Östersund. Bland dessa fick handbolls-VM störst medialt genomslag. Rapporteringen och samtalet i sociala medier om de olika evenemangen berör framförallt generell information om mästerskapen, matchupplägg och tävlingsresultat. Evenemang innebär en möjlighet att lyfta olika aspekter av Sverige, men Sveriges värdskap och arrangemang har inte hamnat i fokus.
SI har även undersökt genomslaget för några OS. Den mediala uppmärksamheten är då betydligt större än kring internationella evenemang som Sverige ordnat. Vinter-OS i Beijing 2022 fick ungefär 60 gånger större medieexponering sett till antalet publicerade nyhetsartiklar än handbolls-VM i Sverige. Sommar-OS i Tokyo 2020/2021 hade uppemot 150 gånger fler publiceringar.
För att skapa en global synlighet som verkligen har potential att bidra till en ökad kännedom och attraktionskraft för Sverige verkar det krävas ett evenemang av OS storlek och karaktär.
Stor potential att främja Sverige genom idrotten
SI har tittat på betydelsen av idrott för bilden av Sverige och på det mediala genomslaget. Några huvudsakliga slutsatser kan dras.
Positivt samband för Sverige mellan idrott, kännedom och rykte
Hög kännedom om ett land och en positiv uppfattning skapar bättre förutsättningar för svenska aktörer som verkar internationellt. SI:s studie visar att idrott bidrar både till en högre kännedom och en mer positiv uppfattning om Sverige. Hur Sverige uppfattas som idrottsnation påverkas av i vilken utsträckning ett annat land delar idrottssammanhang med oss.
Idrott är en betydande del av samtalet om Sverige
Idrotten får betydande medial synlighet och är en stor del av den mediala uppmärksamheten kring Sverige. Den dominerande rapporteringen och diskussionen om Sverige och idrott kretsar främst kring resultat, idrottares och idrottslags prestationer samt evenemang. Givet den stora mediala arena som idrotten utgör finns dock en stor potential att synliggöra Sverige.
Ett OS ger global exponering
Det krävs ett evenemang i paritet med ett OS för att uppnå global synlighet. Kommunikation kring evenemang har olika syften, riktar sig till olika länder och olika målgrupper. Det är inte alltid viktigt eller ens önskvärt att få ett globalt genomslag, men det är bra att känna till att ett OS får mångdubbelt mer medial uppmärksamhet än internationella evenemang som genomförts i Sverige. Om uppmärksamheten gör ett bestående avtryck beror på många faktorer, bland annat i vilken utsträckning kommunikationen kring ett evenemang är en del av ett mer långsiktigt kommunikationsarbete.