Fler tycker Sverige är attraktivt att besöka

Internationella undersökningar visar att varumärket Sverige är stabilt och starkt. Bilden av Sverige bland en allmänhet är generellt positiv, samtidigt som den har utmanats i vissa kontexter. En stundtals negativ medierapportering och utmaningar i Sverige tycks dock inte ha påverkat Sveriges attraktionskraft som resmål.

Statistik från Tillväxtverket pekar att det internationella intresset att besöka Sverige ökar. Hittills 2024 har antalet utländska ankomster ökat jämfört med 2023. Detsamma gäller antalet utländska gästnätter. Sett till gästnätter kommer flest besökare från Tyskland, och de tyska gästnätterna har ökat något jämfört med 2023. Även Norge, på andra plats, ökar försiktigt. Danmark ökar mer och danskarna tycks uppskatta den svenska vintern – mellan januari och mars toppar Danmark listan sett till antal utländska gästnätter. USA hamnar på plats fyra och även därifrån har turismen ökat i år.[1]

Medierapporteringen kan påverka – men hur mycket?

I SI:s studie Bilden av Sverige i Norden 2024 framkommer att mediebilden av Sverige i de nordiska länderna de senaste åren till viss del har präglats av den ökade gängkriminaliteten i Sverige. Natoansökan och innan det coronapandemin är andra ämnen som fått betydande utrymme. Detsamma gäller sport.[2] Även i Tyskland – ett av de länder i världen som brukar ha den mest positiva bilden av Sverige – förekommer rapportering om baksidan av den Bullerby-bild som traditionellt ofta uppmålats när Sverige kommit på tal.

SI:s studie i Norden visar att man i Norge och Danmark idag är något mindre positivt inställda och istället mer neutrala till Sverige, jämfört med 2020. I Finland och Island syns en motsatt trend – där har bilden av Sverige blivit mer positiv. Och både bland den tyska och amerikanska allmänheten är bilden av Sverige liksom tidigare mycket positiv.[3]

Även Sveriges attraktionskraft i länderna tycks stå stark, trots en del negativ medierapportering. Bland Sveriges nordiska grannländer anser tre av fyra att Sverige är mer attraktivt som turistdestination än för fyra år sedan. I Norge är det något färre än tidigare som tycker att Sverige är attraktivt att besöka som turist, 70 procent jämfört med tidigare 74 procent – men det något svalare intresset tycks alltså inte återspeglas i antalet gästnätter. I Tyskland placeras Sverige allra högst när allmänheten ombeds rekommendera ett annat land för besök. Även i USA har Sverige en mycket stark position – där kommer Sverige på plats tre bland 193 länder.[4]

Vacker natur lockar utlandet

I internationella undersökningar som undersöker styrkan i nationsvarumärken, som Nation Brands Index (NBI) och Global Soft Power Index (GSPI), hamnar Sverige mycket högt upp i rankningarna. På plats 10 i NBI 2023, efter de stora världsekonomierna − men före samtliga nordiska grannländer. Resultatet är likartat i GSPI, och där hamnar Sverige på plats 12 bland 193 länder när en allmänhet får frågan om vilket land de skulle rekommendera för ett besök. Samhällsstyre, befolkningen och hållbarhet är de främsta associationerna till Sverige. Liksom vår natur. Det visar även SI:s egna undersökningar, där ”vackert” också hamnar i toppen.

Tittar man istället på vilka drivkrafterna för att vilja besöka ett land är hamnar just vacker natur solklart i toppen, långt före mat, kultur och miljö. Vacker natur finns högst upp även när vi tittar på vad som tycks ha störst påverkan på viljan att besöka just Sverige, följt av vänliga människor och attraktiva städer.[5]

Hållbarhet är en tydlig del av ”Sveriges DNA” och Euromonitor Internationals Sustainable Travel Index för 2023 rankar Sverige som ”världens mest hållbara resmål”, före Finland, Österrike, Estland och Norge.[6] Hållbarhet tycks däremot generellt inte vara en stark drivkraft när turister väljer nästa destination, men är en drivkraft som ökat och fortsätter öka.[7]

Fortsatt stabil bild av trygghet

Men hur var det med trygghet och säkerhet? På en global nivå och i de allra flesta länder syns ännu inga hack i den svenska kurvan. Sverige anses vara ett av världens tryggaste och säkraste länder. I NBI rankades Sverige förra året på plats 4 bland 60 länder när respondenterna ombads ange i vilken utsträckning de höll med om påståendet “I would feel safe in this country.”

Även på U.S News årliga Best Countries-lista hamnar Sverige högt. När det handlar om livskvalitet kniper Sverige silvermedalj, och landet rankas som det tredje mest säkra i världen. Analysen bottnar i en undersökning med 17 000 respondenter från 89 länder.[8]

Våra nordiska grannländer utgör delvis ett undantag. Där anses Sverige inte vara lika tryggt och säkert som tidigare – men det tycks alltså inte ha påverkat den övergripande positiva synen på Sverige och landets attraktionskraft.

Spikrak väg uppåt?

Liksom de flesta länder återhämtar sig svensk turism fortfarande efter de tuffa pandemiåren. Även om de utländska gästnätterna i Sverige ökar och snart når upp till 2019 års nivåer, är en intressant brasklapp att de danska gästnätterna är förbi nivåerna 2019 och att både Danmark och Norge ökar mer procentuellt och i snabbare takt än Sverige.[9]

Enligt Visit Sweden, som ansvarar för att marknadsföra Sverige som turistland, påverkas resandet till Sverige av en rad olika faktorer, där privatekonomi förstås är en viktig sådan. En försämrad tillgänglighet antas också bidra – både flyglinjer och färjelinjer till Sverige har minskat med 20 – 25 procent jämfört med 2019 års nivåer.[10]

Det finns dock en ljusning. Det reserelaterade Googlesökandet om Sverige har ökat med hela 117 procent under första kvartalet 2024 jämfört med samma period året innan. Det finns ett stort intresse.[11]

Sammanfattningsvis tycks alltså de stundtals mörka stråken i den svenska mediebilden inte nämnvärt påverka landets attraktion som turistland just nu. Synen på Sverige som en trygg, grön och vacker destination är fortsatt intakt. Framtiden får utvisa om den bilden kan bibehållas under de kommande åren.

Generaldirektör Madeleine Sjöstedt: Besöksupplevelser stärker Sveriges internationella relationer och handel

”Att Sveriges attraktionskraft som turistdestination ökar är viktigt och glädjande. Det ger goda förutsättningar för att öka vår handel och skapa goda relationer med andra länder. I tidigare rapporter har vi även kunnat se att de som besöker Sverige och får en egen upplevelse och erfarenhet av vårt land i regel får en mer positiv bild av Sverige än de som inte varit här än, det i sin tur innebär flera positiva synergieffekter. Bland annat därför är det angeläget att fortsätta visa upp vad Sverige har att erbjuda som besöksresemål”, säger Madeleine Sjöstedt, generaldirektör för SI