Andreas von Beckerath, Sveriges ambassadör i Polen
Vilken bild av Sverige möter du som svensk ambassadör och i vilken utsträckning uppfattar du att bilden av Sverige skiljer sig mot polackernas bild av andra länder i Europa?
– Det är verkligen en stor förmån att vara svensk ambassadör i Polen. På politisk nivå har våra länder tagit betydande steg för ökat samarbete under de senaste åren, och utbytet mellan myndigheter, organisationer, företag och privatpersoner tycks hela tiden öka. I själva verket är det svårt att peka på någon tidpunkt i historien där relationen har varit närmre än den är just nu.
– När man ser på Sverigebilden i Polen så finns det vissa kontraster och nyanser. Sverige ses av många som ett land präglat av välstånd, innovation, jämställdhet och hållbarhet. En nylig förändring är det svenska Natomedlemskapet, som togs emot mycket positivt i Polen. Jag får ofta uppskattande kommentarer om att våra länder nu är fullt ut allierade. Samtidigt har våra utmaningar, exempelvis kopplat till brottsligheten, fått utrymme i polsk media vilket har påverkat uppfattningen om Sverige på ett ibland lite väl entydigt sätt. Då och då används Sverige som negativt exempel i den politiska debatten, exempelvis om migration och integration, och då är ju själva syftet att sprida polariserande budskap vilket man tyvärr emellanåt lyckas med. När jag reser runt i Polen ser jag alltid till att besöka universitet och träffa studenter. Jag har då märkt att associationerna med Sverige varierar beroende på vilka nyheter som just då fått mest uppmärksamhet; när vi blev Natomedlemmar för ett år sedan handlade t ex de flesta frågorna om vårt säkerhetspolitiska vägval. Generellt är mitt intryck att människor i Polen vet betydligt mer om Sverige än vi svenskar vet om Polen, den obalansen till polsk fördel är för övrigt ännu större när det gäller vår gemensamma historia.
– Jag noterar även att polackernas syn på Sverige är närmast identisk med övriga nordiska länder. För mig är det något positivt – vår identitet som ett nordiskt eller nordisk-baltiskt land är viktig, och vi agerar ofta gemensamt med våra grannar här i Polen. Och även Polen tillhör denna gemenskap av Östersjöländer.
Hur ser du på betydelsen av olika typer av mellanfolkliga kontakter mellan Sverige och Polen?
– De mellanfolkliga kontakterna är grunden som relationen mellan våra länder står på. När man ligger så nära varandra som vi gör – avståndet är bara 30 mil över Östersjön – så finns det ett antal historiska lager i relationerna. Många svenskar har polska rötter, exempelvis genom migration efter andra världskriget, i slutet på 1960-talet och efter murens fall.
– De svenska företag som verkar i Polen är en viktig del av vårt avtryck här och den positiva Sverigebilden. Svenska företag anställer över 110 000 personer i Polen, vilket innebär att ett stort antal polacker får kontakt med Sverige genom sitt arbete. Våra företag återinvesterar för övrigt över 90 procent av vinsterna i Polen – ett bevis på deras långsiktiga engagemang.
– Samtidigt kan man argumentera för att avståndet mellan våra länder och folk är större än vad geografin borde motivera. Här spelar förstås vår historia in, särskilt de femtio förlorade åren på varsin sida av kalla krigets järnridå. Som Sveriges ambassadör i Polen är ett av mina främsta mål att avståndet ska vara så litet som möjligt – en viktig uppgift för ambassaden är därför att öka kontaktytorna mellan våra länder och befolkningar.
Stora andelar bland den polska allmänheten lockas av Sverige som turistdestination och som ett land att besöka och bo i. Vad tror du kan förklara Sveriges starka attraktionskraft och vad betyder den för relationerna mellan Sverige och Polen?
– Det betyder oerhört mycket. Attraktionskraften är ju måttet på det samlade intryck som Sverige har lyckats skapa i Polen – alla svenskar som finns här, våra företag, de polacker som bor i Sverige, de som läser svenska vid polska universitet, vår musik och kultur – alla bidrar med sin del, och att den samlade bilden är så positiv är en enorm tillgång och något vi ska vara stolta över.
Anita Ryng, Public Affairs Manager, Ikea i Polen
Ikea är ett av Sveriges starkaste varumärken internationellt. På vilket sätt tycker du att Ikea bidrar till bilden av Sverige utomlands?
– Jag tror att Ikea spelar en avgörande roll i att forma bilden av Sverige globalt och fungerar som en kraftfull ambassadör för svenska värderingar som enkelhet, funktionalitet, hållbarhet och en djup koppling till naturen. I vår verksamhet och kommunikation betonas delaktighet och samhörighet. Ikea strävar efter att skapa en miljö där alla känner sig hemma och främja en inkluderande atmosfär som går bortom titlar, hierarki och social position.
– En annan bidragande orsak kan vara att Ikeas produkter och design är starkt influerade av svenska landskap och traditioner, vilket gör svensk kultur tillgänglig och tilltalande över hela världen. Våra designprinciper, t ex hållbarhet, fungerar inte bara som ett kännetecken för Ikeas globala identitet utan fungerar också som en förlängning av den svenska kulturen och visar upp landets värderingar och livsstil för internationella kunder.
– Ikeas koppling till bilden av Sverige är särskilt tydlig i Polen, där varumärket har en rik historia som sträcker sig tillbaka till 1961. Samma år lade Ingvar Kamprad sin första beställning på 500 ÖGLA-stolar från en fabrik i Radomsko, vilket blev början på ett långvarigt samarbete mellan Ikea och Polen. Detta partnerskap lade grunden för att Polen skulle bli en av Ikeas viktigaste produktions- och detaljhandelsmarknader, vilket belyser de djupa ekonomiska och kulturella banden mellan Sverige och Polen.
– Utöver sina produkter bidrar Ikea också till Sveriges image utomlands genom att främja svensk kultur. I t ex Polen firar Ikea aktivt svenska högtider som midsommar, Lucia och jul. Det spelar en viktig roll för att stärka bilden av Sverige som ett land med djupa kulturella rötter och ett samhällsengagemang.
Hur viktigt är det för Ikea att lyfta fram ”svenskhet” i ert erbjudande och i er kommunikation, och i vilken utsträckning ser ni ett intresse för Sverige hos Ikeas kunder?
– Att lyfta fram ”svenskhet” är en viktig del av Ikeas identitet och spelar en avgörande roll för hur vi designar, kommunicerar och kommunicerar med våra kunder. Svenska värderingar som enkelhet, funktionalitet, hållbarhet och en djup koppling till naturen är djupt inbäddade i vårt varumärke.
– ”Svenskhet” gör det möjligt för oss att presentera en genuin och tydlig identitet som talar till kunder som söker både enkelhet och äkthet. Detta återspeglas i vår design, som ofta hämtar inspiration från svenska traditioner, landskap och värderingar.
– I Polen uppskattar kunderna i hög grad dessa genuina svenska element. Den minimalistiska, funktionella stilen som är karakteristisk för svensk estetik stämmer väl överens med den moderna polska konsumentens preferens för enkelhet och praktiska egenskaper.
En majoritet i Polen har en positiv inställning till Sverige, men bilden av Sverige har svängt i negativ riktning sedan 2020. Är detta något som Ikea har märkt av på den polska marknaden?
– Under de senaste åren har det skett en märkbar förändring i hur Sverige uppfattas, inte minst i Polen. Kontrasten mellan Sveriges rykte som en fredlig och trygg välfärdsstat och den verklighet som brottsligheten och attackerna i skolorna ökar har bidragit till en mer kritisk berättelse. Dessutom har Sveriges invandringspolitik, särskilt efter migrationskrisen 2015, varit en omdiskuterad fråga, där vissa polska konservativa medier har framställt Sveriges öppna hållning till invandring som ett misslyckande. Dessa faktorer har underblåst uppfattningen om Sverige som en ”misslyckad” stat, vilket har lett till att bilden av Sverige har försämrats, särskilt i konservativa kretsar.
– Covid-19-pandemin har ytterligare påverkat bilden av Sverige. Till en början fick Sverige beröm för sin mindre restriktiva hållning, men sedan kritik för höga dödstal och påfrestningar på hälso- och sjukvårdssystemet, vilket blev ett bekymmer även i Polen.
– Trots dessa förändringar i synen på Sverige har Ikea inte upplevt någon betydande förändring av företagets rykte i Polen. Även om en del negativa kommentarer kan komma från de mer konservativa delarna av samhället, särskilt när Ikea tar ställning i sociala frågor, är varumärket i stort sett isolerat från denna kritik mot Sverige. Svenska värderingar som enkelhet, hållbarhet och innovation fortsätter att väcka gensvar hos många polska kunder, som fortfarande uppskattar kvaliteten och designen i Ikeas utbud.
Läs studien här: Bilden av Sverige i Polen