Vilken roll har organisationer som främjar Sverige i lägen som koranbränningarna och LVU-kampanjen?
– Organisationer med uppdrag att främja bilden av Sverige har en avgörande roll i dagens kommunikativa landskap, där tilltagande desinformation och polarisering dessutom ställer ökade krav på deras insatser. Utmaningen för dessa organisationer består i att med effektiva metoder bemöta den tilltagande desinformationen i det kommunikativa landskapet och samtidigt ha siktet inställt på ett kontinuerligt främjande av Sverigebilden. Händelserna kring LVU-kampanjen och debatten om koranbränningarna understryker behovet av ökad samordning, inte enbart mellan de organisationer som arbetar direkt med Sverigefrämjandet utan även mellan andra organisationer vars verksamheter påverkas av debatten och av otillbörlig informationspåverkan. Att bygga motståndskraft hos allmänheten som möts av desinformation kräver insatser både på hemmaplan och utanför landets gränser. Detta bekräftas av SI-studien som pekar på vikten av att engagera diasporan i Sverige parallellt med effektiv kommunikation i andra länder.
– Mot denna utmanande bild är det samtidigt viktigt att påminnas om det som SI-rapporten bekräftar: det är inte de enskilda händelserna eller begränsade perioderna av negativ exponering som formar eller manifesterar bilden av Sverige. Det är en pågående process där effektivt kommunikativt arbete kan vara avgörande.
Hur bör den strategiska kommunikationen läggas upp i kölvattnet av koranbränningarna och LVU-kampanjen?
– Tidigare har främjandet av Sverigebilden byggt på en mer reaktiv och förutbestämd plan för teman som kommuniceras till en publik utanför Sveriges gränser. Den förändrande situationen kräver emellertid ett mer proaktivt agerande, där både den utländska och inhemska publiken inkluderas samtidigt som svenska organisationer som ska kommunicera om Sverige i ökande grad tar över ”ägarskapet av narrativet”. Annars riskerar vi att alltmer behöva reagera på och agera i relation till frågor och narrativ som styrs av andra aktörer. I ljuset av SI:s rapport är det tydligt att organisationer som främjar Sverige måste anpassa sig och omvandla insikter till konkreta åtgärder för att främja förtroendet för Sverige och effektivt hantera turbulenta situationer.
– SI:s studie påminner om betydelsen av diasporan. Det kan vara ett framgångsrikt verktyg för strategisk kommunikation att både på hemmaplan och utanför landets gränser etablera nationella och internationella brobyggare genom samarbete med civilsamhället, föreningar, trossamfund och regionala ekonomisk-politiska sammanslutningar som besitter ett högt förtroendekapital. Dessa aktörer uppfattas ofta som mer nyanserade budbärare och ger ökade möjligheter till debatt inom den egna kulturella kontexten. Särskilt känsliga frågor kan vara utmanande att kommunicera, inte minst när den ifrågasatta parten, det vill säga Sverige, presenterar faktabaserad information. För att stärka det strategiska kommunikativa arbetet är dessa relationsskapande åtgärder avgörande.
– Istället för att arbeta med gemensamma plattformar och liknande budskap, kommer den strategiska kommunikationen sannolikt kräva en högre grad av anpassning till den lokala och nationella kontexten. Grunden för detta skapas t.ex. genom att omsätta de insikter och metoder som presenteras i SI:s studie till operativ verksamhet. Ett exempel är de demografiska beskrivningarna som användas i SI:s studie, de s.k. fem personas, som kan användas för att öka insikterna om behoven av specifika insatser i skarpt läge vad avser val av sociala medier-kanaler, språk, ’tone of voice’, konsumtionsmönster av medier m.m.
Vilka olika möjligheter och verktyg har olika Sverigefrämjare, t.ex. utlandsmyndigheter och svenska företag, och hur kan de bygga på varandra?
– Under många decennier har den positiva bilden av Sverige gynnat både myndigheter och företag som verkar internationellt, samtidigt som de själva har varit dess främsta bärare. Denna dynamik är fortsatt aktuell idag. Trots det visar SI:s studie, liksom andra studier, att vissa företag i turbulenta tider kan välja att distansera sig från det som uppfattats som svenskt. Denna utveckling kräver en förståelse för att aktörer som bidrar till att främja Sverige har individuella syften och verksamhetsmål. Skillnaderna och att man kan uppfatta omedelbara och långsiktiga risker på olika sätt behöver inte hindra att organisationer kan agera såväl gemensamt som individuellt. Genom att skapa en gemensam ram för samarbete som tar hänsyn till eventuella skillnader ges varje organisation utrymme att agera individuellt utan att det uppfattas vara på bekostnad av gemensamma målsättningar. På detta sätt kan samtliga organisationer både stödjas i turbulenta tider och fortsätta ha siktet inställt på de långsiktiga fördelarna med att agera gemensamt för att stärka bilden av Sverige. Något som skapar förutsättningar för landets export och handel. Exempel på konkreta åtgärder kan vara att i ökad utsträckning dela insikter mellan offentliga och privata aktörer, att företa gemensamma och kontinuerliga analyser, samt att förstärka gemensamma åtgärdsplaner med konkret kommunikationshantering i krissituationer.