Schweiz och Sverige blir ofta jämförda på grund av ländernas geografi, höga nivåer av ekonomisk utveckling, politisk stabilitet och sociala välfärdssystem. Dessutom delar de två länderna liknande attribut såsom en lång tradition av neutralitet och alliansfrihet, egna valutor och en stark koppling till vintersport. Länderna blir därför ibland förväxlande av en internationell publik. Att Sverige och Schweiz på vissa språk har liknande stavningar och uttal förstärker förvirringen. Det hände bland annat då Spotify lanserades på New York Stock Exchange (NYSE) i april 2018. Istället för att hissa den svenska flaggan, hissade man på NYSE av misstag den schweiziska flaggan. Samma år nyttjade vi själva denna sammanblandning inför åttondelsfinalen i herrarnas fotbolls-VM mellan Sverige och Schweiz med humoristiska inlägg på Twitter.
Det är därför intressant att jämföra länderna: hur uppfattar omvärlden Sverige och Schweiz? Och vilket land har det starkaste nationsvarumärket?
Sverige och Schweiz imponerar i Global Soft Power Index 2023
I studien Global Soft Power Index (GSP) 2023 rankar både Sverige och Schweiz högt. Schweiz hamnar på åttonde plats och Sverige på elfte plats av totalt 121 länder. Det är en mycket stark position givet ländernas storlek. Vid närmare granskning ser vi att Schweiz placerar sig högre än Sverige i samtliga kategorier utom en. Sverige överträffar Schweiz endast inom kategorin Hållbar framtid och då bara med en placering.
Vi kan också konstatera att båda länderna presterar starkt i alla kategorier som utvärderas i GSP, med undantag för kännedom och inflytande. Det är intressant att notera att Schweiz drar större fördel av sin högre kännedom vilket leder till att omvärlden uppfattar att de har större globalt inflytande jämfört med Sverige. Det är också viktigt att nämna att de båda ländernas utmärkta rykte bidrar till deras attraktivitet, särskilt när det gäller Schweiz som rankas på första plats. Detta tyder på att en högre kännedom om ett lands styrkor och kvaliteter har en positiv inverkan på dess internationella status och inflytande.
En positiv bild grundas i ekonomisk utveckling och internationellt utbyte
Varför är då bilden av Sverige och Schweiz så positiv? En förklaring finns i ländernas ekonomiska utveckling och utbyte med omvärlden. Nationsvarumärken tar lång tid att formas och grundar sig i länders agerande, faktiska prestationer och internationella bidrag. Genom att vara framgångsrik inom områden som export, innovation och turism över tid, visar man sin relevans för internationella konsumenter och beslutsfattare. Särskilt effektivt är när man uppnår dessa framgångar på ett positivt sätt – med hög kvalitet, äkthet och transparens.
Schweiz dominerar över Sverige inom ekonomi, innovation och turism
Den schweiziska ekonomiska utvecklingen och utrikeshandeln har över tid överträffat den svenska. Data från Världsbanken visar att den schweiziska exporten är ungefär dubbelt så stor som den svenska, trots att den var jämförbar för 40 år sedan. Schweiz ligger också före Sverige i den så kallade välståndsligan. Dessutom lockar den schweiziska besöksnäringen fler turister än den svenska.
Global Innovation Index 2022 rankar Schweiz som nummer 1 i världen för sin innovationsförmåga (för 12:e året i rad), och rankar Sverige som nummer 3. De höga placeringarna indikerar att både Schweiz och Sverige är globala ledare inom att främja innovation och att driva framtida tillväxt, men att Schweiz har ett visst försprång även här.
Att Schweiz har presterat bättre inom ekonomisk utveckling och innovation och attraherar fler turister kan vara en bidragande förklaring till att man kommer före Sverige i undersökningar som Global Soft Power Index. En annan faktor kan vara hur man vårdar varumärket som ett land med hög kvalitet på produkter och tjänster.
Schweiz hårda krav på ”Swiss Made” – en strategi för att skydda kvalitet och varumärket
I mars 2023 blev det en internationell nyhet att chokladen Toblerone inte längre får använda sin ikoniska logotyp föreställande berget Matterhorn, när tillverkningen flyttade från Schweiz till Slovakien. Schweizisk lagstiftning kräver att livsmedelsprodukter endast får bära ”Swiss Made”-etiketten om minst 80% av råvarorna kommer från Schweiz och den huvudsakliga bearbetningen sker i landet.
Den strikta kontrollen av ”Made in Switzerland” beror på den positiva effekt det ger. Flera schweiziska studier visar att det kan öka försäljningsvärdet med upp till 20%, och för lyxvaror till och med upp till 50%. Detta gäller även priset på tjänster. Det är därför inte förvånande att Schweiz med hjälp av lagstiftning vill skydda det schweiziska varumärkets integritet och rykte för att stärka landets konkurrenskraft på den globala marknaden. Här gäller det att konsumenter fortsätter att förknippa schweiziska produkter med utmärkt kvalitet och premiumkänsla. Vi kan notera att det råder en viss skillnad från förutsättningarna i Sverige.
”Made in Sweden” står för kvalitet, design och hållbarhet
Det finns många svenska företag som framgångsrikt positionerar sig med sitt svenska ursprung på den globala marknaden. Dock saknar Sverige lika specifika regler för ”Made in Sweden” då EU:s regelverk styr ursprungsmärkningen. Svenska produkter och tjänster har kanske inte samma starka koppling till lyxsegmentet men bjuder på andra associationer som både liknar och skiljer sig från de schweiziska. I vår studie som undersökte bilden av Sverige på utländska marknader framkom att svenska produkter och tjänster ofta förknippas med kvalitet, pålitlighet, innovation, hållbarhet och miljömedvetenhet, design, säkerhet och socialt ansvar. Vi ser att det svenska ”made in”-märket definitivt kan användas strategiskt för att positionera sig globalt, särskilt i en tid då efterfrågan på autentiska och tillförlitliga produkter och varumärken ökar.
Sverige och Schweiz: Starka konkurrenter i kampen om att attrahera globala talanger
Den akuta bristen på högkvalificerad arbetskraft har lett till stor konkurrens mellan länder för att attrahera toppkompetens. Båda Sverige och Schweiz presterar i topp när det handlar om förutsättningar att konkurrera om globala talanger. OECD rankar Sverige som det näst mest attraktiva landet i världen för global spetskompetens, en placering före Schweiz. Det omvända förhållandet råder enligt IMD World Talent Ranking, där Schweiz toppar, steget före Sverige. Den framskjutna placeringen är häpnadsväckande för två mindre länder. Orsaken till detta är att länderna kan erbjuda det många talanger söker: högkvalitativa utbildningar, hög livskvalitet, ett modernt arbetsliv med goda karriärmöjligheter, ledarskap inom innovation och teknologi och engagemang i miljö- och hållbarhetsfrågor.
Sverige presterar bättre inom jämställdhet
Ett område där Sverige presterar bättre som karriärdestination än Schweiz är jämställhet. Enligt The Economist’s glass-ceiling index från 2023, som mäter kvinnors roll och inflytande på arbetsmarknaden, hamnar Sverige på andra plats medan Schweiz placerar sig först på plats 26 av 29 länder i studien.
Schweiz vinner – på målsnöret
Både Sverige och Schweiz presterar starkt inom ekonomi, innovation, turism, hållbarhet och attraktionskraft för internationell talang. Det schweiziska nationsvarumärket är sammantaget något starkare än det svenska, om än med en liten marginal.
Sammanfattningsvis visar vår analys att både Sverige och Schweiz har lyckats bygga starka och attraktiva nationsvarumärken. Ländernas internationella konkurrenskraft bygger på långsiktiga prestationer, innovationsförmåga och bidrag till global utveckling. Det har skapat ett bestående och positivt intryck i omvärlden. Att många sammanblandar länderna kan naturligtvis leda till en viss förvirring. Vi tror trots allt att det inte är ett stort problem eftersom bilden av de båda länderna är så pass positiv.
Framåtblick – resilienta varumärken som fortsatt behöver leverera
Som vår analys visar är förväntningarna mycket höga på att Sverige och Schweiz ska leverera förstklassiga resultat och utöva ett globalt ledarskap. Det gäller särskilt inom områden där länderna är starka – såsom hållbarhet, teknologi, innovation, demokratisk och ekonomisk stabilitet och säkerhet, samt hög livskvalitet. Om länderna underpresterar inom de områden där det finns höga förväntningar, skapar det större uppmärksamhet i omvärlden än om det var något man redan förväntade sig av landet. Därför är en öppen och effektiv hantering av exempelvis ekonomiska kriser och samhällsproblem viktig för att ländernas varumärken inte ska riskera att bli sämre på längre sikt. Framgång bygger på vad man gör. Därför behöver respektive land fortsätta att leverera innovativa produkter och tjänster som bidrar till att lösa de stora utmaningarna i vår tid.