Svalkande självdistans och humor mixad med tyngre frågor – så kommuniceras Sverige bäst

Hej Lena Allerstam! Du är chef för Global kommunikation på SI. Ni ansvarar för hur Sverige kommuniceras utomlands genom Sveriges officiella webbplats sweden.se och närvaro i sociala medier på engelska, ryska och arabiska. Du har arbetat på SI i ett år och dessförinnan länge som journalist på flera mediebolag och med mediestrategiska frågor. Ditt första år på SI har präglats av coronapandemin och en digitalisering på frammarsch. Vad är dina starkaste intryck från året som gått?
– Jag hann knappt börja innan pandemin slog till och påverkade såväl kommunikationen som arbetssätt fundamentalt. För mig blev det som ett nyhetsläge, bekant från mina år på nyhetsredaktioner, snabbt och fokuserat, kommunicera det viktigaste, det som berör och engagerar. Med den samlade kompetens som finns på SI och med våra etablerade kanaler kunde vi ställa om snabbt. Samtidigt som allt fokus var på leverans skulle jag lära känna 15 medarbetare, kollegor och verksamheten på distans. Jag är alltid angelägen om en låg tröskel till kontakt med mig som chef, så att frågor kan drivas framåt och inte bromsas. Det har givit ögon fyrkantiga av zoom-möten men varit så viktigt, ingen verksamhet utvecklas om inte relationerna gör det och här började jag på noll.

Hur har din enhet ställt om under pandemin?
– Vi tog snabbt fram en inriktning för kommunikationen med fokus på innovation, nytänkande och solidaritet. Vi har kommunicerat hur människor och företag ställt om samt vissa åtgärder som pandemilagen. Bildkommunikationen har anpassats och vi har stark närvaro i kommentarsfälten för att svara på frågor och hänvisa vidare, vi har uppdaterat webben och producerat ett digitalt nationaldags- och luciafirande. Innovationskraft och handel har varit fokus i filmerna Stories from Sweden. Jag är  glad över allt vi åstadkommit, inte minst med ”Changing the world with drones”, som vann guld i Svenska designpriset med motiveringen ”berättande som berör”.

Vad tar du med dig från ditt tidigare yrkesliv?
– Med allt som skiljer finns det stora likheter med journalistiska arbetsprocesser; på global kommunikation har vi redaktioner som jobbar med research, källkritik, aktualitet, relevant urval och olika berättarformer, text, bild och rörligt. Jag tar bland annat med mig utifrån-in perspektiv, snabbhet, att välja och välja bort, anpassa till olika plattformar, engagera, berätta med bilder, följ data och inte minst teamarbete. Inom public service pratade vi mycket om ”Contribution to Society” och det tar jag också med mig.

Hur kommunicerar man något så komplext och mångbottnat som ett land?
– Kanske är svaret att det gör man inte, men om man ser att landet är människorna som bor här, idéer som skapas genom de förutsättningar som samhället ger, händelser och den värdegrund som landet står på då finns det många berättelser att förmedla. Vi utgår från en gemensam strategi för arbetet med Sverigebilden i utlandet och en gemensam visuell identitet. I alla lägen ska avsändaren vara tydlig.

Vilken är den vanligaste missuppfattningen om Sverige?
– Att det är landet lagom när det i själva verket sticker ut på flera sätt, men det är kanske framförallt en missuppfattning i Sverige. Sammanblandning Sverige-Schweiz, minns flaggmissen vid Spotifys börsintroduktion i New York. Det kan skilja sig mellan olika regioner men bilden av ett land är mångfacetterad och därför kan det vara knepigt att prata om enskilda missuppfattningar.

Ni kommunicerar på engelska, ryska och arabiska, vilka är de största utmaningarna?
– Eftersom våra målgrupper är utomlands behöver vi ha koll på både Sverige och resten av världen för att vara relevanta. Det som är stort i Sverige kan, men behöver inte, vara stort i andra länder. Vi måste ha kunskap om regionen och förståelse för olika kulturer är avgörande. Det som är självklart här kan landa fel någon annanstans. En till synes enkel sak som att vi skrev om utegym och att svenskar flyttat ut gymmandet under pandemin uppfattades av några följare som provokativt eftersom det rådde utegångsförbud hos dem och de knappt fick lämna hemmet, än mindre gymma ute.

Vilka ämnen skapar störst engagemang?
– Under 2020 var det ämnen som rörde coronapandemin, hur samhället ställer om och människors engagemang. I vanliga fall skapar hållbarhet och innovation stort intresse liksom Kungahuset, traditioner, mat och hur man gör för att studera i Sverige.

Skiljer det sig mellan olika länder?
– Ja det kan skilja mellan regioner. Jämställdhet är ett ämne som engagerar och utmanar på olika sätt i olika länder, i exempelvis Ryssland skapade innehåll om andel kvinnliga präster och HBTQ-frågor mycket engagemang.

Varför är det viktigt att Sverige finns på sociala medier?
– Därför att så många människor är där. Vi har över 3 miljoner följare och når flerdubbelt så många i våra olika kanaler. Vi behöver vara på plattformar där människor möts, det är längesen kommunikation var envägs. Ofta uppstår samtal mellan följarna. Ibland frågar vi vad de är intresserade av att veta mer om, i våra ryska kanaler har vi en filmserie kallad ”Fråga svensken” där följarna får ställa frågor till olika yrkespersoner. Sedan gäller det att förstå vad som skapar engagemang och därför är även analys viktigt. Genom att arbeta datainformerat och ta reda på var Sverige och våra styrkor kan engagera, så kan vi utveckla utbudet för att nå fler som vill ta del av mer.

Ni har hög närvaro på sociala medier och svarar nästan alltid på kommentarer. Hur tänker ni kring det?
– Sociala medier är relation och därför är det superviktigt med närvaro i kommentarsfälten. Jag brukar säga att när man publicerat ett inlägg har man gjort en del av jobbet därefter tar dialogen vid som är avgörande för relevans och förtroende. Vi står för öppenhet och vill främja samtal och möten i frågor som engagerar. Om inläggen strider mot uppförandekoden tas de bort, det gäller t.ex. spam, raggning, hat och hot.

I spåren av pandemin har frågor som rör en ekonomisk omstart för Sverige blivit viktiga, t.ex. svensk export, handel och investeringar. Hur jobbar ni med det?
– Handel och investeringar storsatsar SI på och i Sverigekanalerna lyfter vi innovativa företag, berättar om hållbara lösningar från olika platser i Sverige och svenska styrkor. För att skapa intresse behövs alltid en mix, viss del av utbudet behöver vara lättare och därför publicerar vi också natur- och vardagsbilder som vi vet uppskattas. Det är mångfalden av innehåll som väcker intresse och utifrån det kan förtroende byggas.

Ni arbetar också brett med demokratifrågor. Allt tyder på att Sverige (och världen) står inför många utmaningar de närmaste åren. Hur tar ni er an det uppdraget?
– Demokratin är sårbar och vi lever på många sätt i en polariserad era med sjunkande tillit till institutioner, etablerade medier och forskning. En stor andel av våra målgrupper är unga och vi kommer särskilt lyfta MIK, medie- och informationskunnighet, som en central del av demokratin. Att kunna identifiera och värdera källor är avgörande för att kunna bilda sig en uppfattning och fatta välgrundade beslut. I vissa länder är frågorna mer känsliga men faktum är att behovet finns överallt, även i Sverige.

Sweden.se har precis skapat ett konto på Spotify, där ni bland annat har lagt upp en spellista med Mello-vinnare från 1959 till 2020 med motiveringen att Melodifestivalen är så gott som en nationalsport i Sverige. Hur kom ni upp med den idén och vad kan vi vänta framöver?
– Idén kläcktes på ett redaktionsmöte liksom listan Find your name in Swedish songs. Det kommer garanterat mer och det roliga med listorna är att de kan delas vidare av såväl enskilda som ambassader och andra aktörer.

Ni ska nå breda målgrupper men har också ett uppdrag att stödja svenska ambassader och konsulat, hur jobbar ni med det?
– Under pandemin har behovet av digital kommunikation ökat stort då fysiska evenemang och möten ställts in. Efterfrågan hade säkert kommit snart ändå men blev akut 2020. Det ledde till att vi har tagit fram allt från ett 24-timmars långt nationaldagsfirande till filmer, quiz och dylikt som ambassaderna kan använda i sina kanaler. Vi jobbar tätt med enheten tematisk kommunikation för att utveckla nytt digitalt innehåll och i år kommer vi att satsa mer på rörligt. Vi har också just lanserat boken ”A country less ordinary” som översätts till flera språk och är på väg ut i världen.

Din enhet arbetade intensivt med förra årets uppmärksammade och mycket uppskattade 24 timmar långa nationaldagsfirande. Omkring 70 ambassader och konsulat sände ”Sweden live: National Day @ home”. Hur ser planerna ut för årets nationaldag?
– Vi har just dragit igång och det kommer en del nytt samtidigt som vi tar med det som var särskilt uppskattat som artistframträdande och matlagning. I år engagerar vi följarna i sociala medier mer och bjuder in såväl internationella tittare som firande utlandssvenskar.

I maj lanserar ni de nya Sweden-webbplatserna – vad är nytt?
– De är mer anpassade efter vad målgrupperna frågar efter och tydligare kring områden som är viktiga för Sverige som hållbarhet, demokrati, kultur och innovation. Det blir lättare att hitta innehållet och en mer sömlös helhet mellan våra sociala mediekanaler och webben.

Hur ser du på 2021?
– I en föränderlig värld under stark press måste vi fokusera för att skapa värde för Sverige och samtidigt vara lyhörda för målgruppernas behov för att kunna skapa värde hos dem. Jag tror på en svalkande självdistans och när det passar mixa humor med tyngre frågor.